El marketing y las relaciones con los clientes se han convertido en herramientas esenciales para las empresas del siglo XXI, incluidas las PYMES. Por eso todas las miradas están en la mejor solución para apoyar las acciones de marketing y la gestión de clientes: el software CRM. Sin embargo, las empresas tienen que crear y seguir políticas de mejores practicas de CRM para asegurar el resultado esperado de sus metas de ventas.
Un sistema de CRM es una solución que ahora es ampliamente utilizada por las empresas, ya sea de forma independiente o como un módulo adicional integrado dentro de una solución más grande como un ERP.
Es al mismo tiempo: la herramienta de relación con los clientes y la herramienta de prospección de la empresa. Si bien, hoy en día todo el mundo reconoce su eficacia y la necesidad de dotarse de un CRM y aplicar mejores practicas de CRM, cabe señalar que en realidad su uso es a veces inadecuado o que los empleados no lo usan correctamente.
De tal manera que, si bien puede ser una fuente de alegría para la empresa y para ciertos usuarios, puede, por el contrario, ser una fuente de molestia para aquellos a los que se supone que debe ayudar, los clientes. En cuanto a las perspectivas, pueden estar francamente molestos por ciertos usos inapropiados.
Software CRM: mejores practicas CRM para sus clientes actuales
Antes de ver las acciones de prospección potencialmente intrusivas que son entendibles en un contexto económico en el que la competencia se ve exacerbada, volvamos a lo que constituye la base del CRM: las relaciones con los clientes. Aquí puedes ver nuestros Tips para fidelizar tus clientes.
Hay que tener en cuenta que esta solución se «inventó» para dar el seguimiento adecuado de las relaciones con los clientes, empezando por sus pedidos y las preocupaciones por el contacto con el servicio posventa. Por lo tanto, es necesario asegurarse, en el marco de una buena utilización, de 2 puntos esenciales: que un máximo de personas tenga acceso al software CRM para poder actualizarlo y enriquecerlo… y que lo utilicen realmente en este sentido.
Podemos preguntarnos si es mejor no tener un CRM, en lugar de usar uno que está lleno de información obsoleta. Como es costumbre, durante el contacto directo con el cliente, para comprobar alguna información básica (su función, su dirección de casa o de la empresa, su dirección de correo electrónico…), puede ser muy doloroso para este último encontrar que toda la información es errónea.
Por otra parte, aunque los datos estén actualizados, sólo es aconsejable no «mostrar» a la vista del cliente una gran cantidad de información que le concierne: siempre que esté legalmente autorizado a conservar esta información, lo que no siempre es el caso, puede que no aprecie este conocimiento excesivo de su «privacidad».
Por otro lado, debe dar prioridad al registro y seguimiento de los pedidos e incidencias (entradas, servicio postventa, etc.). De ahí el interés de integrar el CRM en una solución ERP, que puede encargarse de automatizar estas actualizaciones en parte seguiendo los mejores practicas de CRM.
Con esta condición, el CRM puede cumplir plenamente su función y convertirse en un instrumento de venta eficaz. El objetivo será, por ejemplo, anticipar las compras de un cliente existente, prever un volumen de ventas global y, por tanto, la producción de temporada para no verse desbordado y perder ventas, detectar un posible error de referencia durante un pedido (si difiere de los pedidos anteriores)…
Una solución informática eficaz, si se contempla humanidad y respeto en ella
Para un buen uso del software CRM, debemos tratar de atraer a la humanidad y la atención hacia él, para no caer en la trampa de convertirlo sólo en una herramienta comercial.
Cada vez más, el cliente marca el ritmo de la acción de venta y ya no es posible proceder de la misma manera que hace 20 años. El cliente ha recuperado el control del proceso de venta, no quiere que lo apuren, y mucho menos que lo acosen.
Por consiguiente, el CRM se está convirtiendo en una herramienta para controlar y centralizar la información relacionada con los clientes, así como en una herramienta para validar, por ejemplo, los pedidos. Hay que tener cuidado de no utilizarlo de manera demasiado agresiva y ostentosa, es en estas condiciones que sigue siendo eficaz.
¿Cómo funciona? Utilizando, por ejemplo, las redes sociales para aprovechar el CRM y mejorar su eficacia, sin molestar a los clientes o prospectos.
Como hemos visto, en el CRM es necesario registrar mucha información si se usa regularmente, y esta información debe ser manejada con precaución. También debe estar al día, si queremos evitar trabajos extraños con clientes o prospectos.
Software CRM: Automatización al rescate
Desde el nacimiento de CRM, y su crecimiento en los años 90, la eficacia de CRM ha estado vinculada a la capacidad de los usuarios empresariales de actualizar los datos de cada cuenta o cada cliente/prospecto. Sin embargo, a menudo es ahí donde radica el problema: integrar o modificar los datos manualmente requiere mucho tiempo y quienes están en contacto directo con el exterior de la empresa a veces se muestran reacios a dedicar ese tiempo, especialmente los vendedores.
A veces puede haber incluso archivos paralelos en forma de papel u hojas de cálculo creados y actualizados sin el conocimiento de todos, de modo que no es necesario compartir alguna información esencial.
Se trata de prácticas de otra época, que tienden a desaparecer debido a la automatización de muchos procesos, tanto en lo que respecta a las relaciones con los clientes, el marketing, las acciones de venta y la gestión de las ventas. Integrado en un sistema ERP, el software CRM es perfectamente capaz de registrar, comparar y actualizar mucha información automáticamente de acorde a las mejores practicas de CRM.
No hay ningún peligro potencial para el cliente, si uno se toma la molestia de comprobar que toda la información está autorizada a aparecer en esta base de datos. La información de su empresa rara vez es personal, pero también por eso suele ser insuficiente: ¿cómo puede actualizar más información personal?
Nuevas capacidades relacionadas con las redes sociales
Sólo recuerda que los comportamientos han cambiado mucho en el espacio de 10 años. Un cliente o posible cliente puede ser reacio, o estar justificadamente preocupado, por dar datos personales como su nuevo puesto, dirección, empresa. Pero cada vez se inclina más por actualizarlos él mismo… en las redes sociales.
A menudo es aquí donde se puede encontrar información que puede ser muy útil para un primer contacto, o incluso antes de un nuevo contacto con un cliente existente. La Venta Social tiene en cuenta estas nuevas prácticas, y se basa en el CRM para transferir parte del acto de venta en las redes sociales. Zoho integra las herramientas para manejar ventas sociales de manera fácil y integrarlo con el CRM.
Ahora, han aparecido nuevos tipos de CRM, que a veces tratan de automatizar la búsqueda de información en las redes. Pero estas redes sociales son cada vez menos abiertas y se interconectan con soluciones externas, porque los líderes del mercado, a menudo en una situación de monopolio, no tienen interés en disgustar a sus usuarios dando acceso a sus datos.
Software CRM: Cuidado con las prácticas abusivas y crea mejores practicas de CRM
Supongamos en esta etapa que ha optado por un CRM actualizado, perfectamente integrado con su sistema de información, en particular el ERP, e idealmente informado y actualizado. ¿Ha superado todos los obstáculos? Todavía no.
Porque el objetivo del software CRM es también llevar a cabo acciones de ventas y marketing. Sin embargo, es fácil en esta etapa caer en el exceso y atraer la ira de sus clientes y prospectos. Tienes que hacerte la pregunta cada vez que estés tentado de usar los datos de tu CRM de forma comercial.
El cliente/prospecto siempre apreciará, cuando se ponga en contacto con usted, que se le conozca y se le reconozca y que le ahorre la tediosa tarea de responder a un largo cuestionario. Pero no apreciará mucho si lo molestas todo el tiempo con acciones que no ha solicitado.
Un ejemplo muy frecuente de estos errores en el uso de CRM, y todos lo reconocerán: una empresa se pone en contacto con usted por primera vez para una acción comercial (correo, o peor, teléfono). No respondes, porque no tienes tiempo o no te interesa. Te contacta por segunda vez (recordatorio). Ya no respondes, porque cada vez estás más molesto.
Y allí, en lugar de considerar que este «objetivo» ya no debe ser solicitado, el departamento de atención al cliente le envía un nuevo correo electrónico/llamada telefónica para pedirle… que anote y evalúe los contactos anteriores.
En el CRM, como en cualquier otro lugar, la tecnología no es necesariamente responsable de los problemas: es el uso que se hace de ella lo que determina la eficacia o no de la solución.
