Un gran número de líderes empresariales no tienen una visión de 3 a 5 años de su transformación digital. El retraso en los países de LatinoAmerica y el lugar creciente de la tecnología digital en nuestra sociedad debe hacer sonar la alarma para las PYMES y las empresas medianas. Especialmente en el sector BtoB, que está experimentando grandes dificultades para digitalizar su actividad.
A continuación, se presenta una metodología en cuatro etapas, que tiene por objetivo ser una herramienta para ayudar a los gerentes de las PYMES del sector BtoB a acelerar su digitalización.
Puede ser una herramienta operativa e informativa para elaborar la hoja de ruta de su transformación digital…
1 – COMERCIALIZAR SUS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS EN LÍNEA
La capacidad de comercializar su oferta en línea es un elemento que debe ser priorizado para poder digitalizar con éxito un negocio.
En la medida en que la selección de las herramientas de optimización digital debe tener en cuenta la comercialización de la oferta, para nuestros expertos eso es el paso más importante que dar.
Para ello, a continuación se presentan 4 acciones a realizar para poder comercializar y distribuir sus servicios o productos directamente en línea en una relación BtoB.
Definir las conversiones y los mecanismos que se pondrán en marcha
Los mecanismos de conversión definen cómo lograr ventas en línea, generar clientes potenciales calificados, registrar solicitudes de cotizaciones, fomentar la lealtad de los clientes, asegurar una alta asistencia a los eventos y muchos otros objetivos que dependen de las necesidades de la empresa.
Esta estrategia es similar a la de la comercialización entrante (inbound), que consiste en llevar el cliente hasta usted, en lugar de utilizar las técnicas de comercialización saliente, que consisten en la distribución masiva.
Junto con una estrategia de aprovechamiento de su contenido web, el inbound marketing puede ser una palanca poderosa para mejorar la experiencia del cliente y así no gastar energía en las relaciones comerciales con los clientes potenciales y los clientes que han declarado un interés en los servicios y productos de su empresa. Es el primer paso para proporcionar una experiencia personalizada adaptada a los perfiles de sus clientes.
Este paso consiste en definir las metas, realizar y objetivar. Será necesario establecer una inteligencia competitiva para estudiar las malas y buenas prácticas de sus competidores. La alta dirección puede movilizar a sus equipos para señalar áreas precisas de mejora en los procedimientos de comercialización de la oferta.
Las preguntas que hay que hacer:
- ¿Mi oferta me permite vender directamente en línea? Si es así, ¿cómo?
- ¿Es posible establecer suscripciones?
- ¿Puedo poner a disposición de un prospecto o segmento de clientes espacios de primera calidad?
- ¿Puede la empresa comercializar servicios en línea?
- ¿Puede Internet simplificar el trabajo del departamento de ventas?
- ¿Puede automatizarse el envío de correo electrónico para mejorar la experiencia del cliente?
- ¿Pueden ponerse a disposición de los clientes potenciales cualificados a través del sitio web, por ejemplo?
¿Qué información necesito reunir para tener un contacto cualificado?
- Apellido, nombre, correo electrónico, etc.
- Presupuesto
- Fecha de la cita
- Pida un presupuesto
- ¿Qué puedo poner a disposición de mis prospectos para despertar su interés?
- Guías
- Estudios
- Fuente del lead
- Cotización
Desarrollar el mapeo de procesamiento de datos
La estrategia de conversión puesta en marcha da lugar a la adquisición de información y datos que deben ser almacenados, procesados y transferidos entre los departamentos correspondientes.
Por consiguiente, es importante para las empresas trazar un mapa de los datos reunidos y de su recorrido por los procesos, en particular para comprender las necesidades en cuanto a la accesibilidad de los empleados y establecer así los flujos y transferencias de datos adecuados.
Este paso facilita la identificación de las tareas recurrentes que deben automatizarse. De hecho, enviar un correo electrónico para confirmar citas o notas de agradecimiento, recordar carros de compra abandonados o segmentar inteligentemente una base de datos son tareas que pueden ser automatizadas. El uso de la automatización puede liberar un tiempo valioso para sus equipos y mejorar la calidad general de la experiencia del cliente.
Optimizar la experiencia del cliente
La optimización de la experiencia del cliente es una cuestión clave en la transición digital. La omnipresencia de la tecnología digital en nuestra vida cotidiana se inmiscuye incluso en nuestros hábitos de trabajo. No es raro que los empleados estén mejor equipados en su vida personal que en su vida profesional.
Así que incluso las empresas B2B tienen que usar lo digital para adaptar la experiencia del cliente a los nuevos usos del ecosistema. De hecho, los compradores profesionales, por ejemplo, utilizan con frecuencia los mercados digitales para obtener información o incluso para hacer compras. Si las PYMES B2B son capaces de dar visibilidad a sus ofertas y al mismo tiempo ofrecer una gran experiencia y servicios, sin duda ganarán cuota de mercado en su industria.
Por otra parte, la noción de accesibilidad de la oferta es extremadamente importante para desplegar una experiencia de calidad para el cliente.
Cuando hablamos de accesibilidad, hay dos elementos importantes a considerar:
Accesibilidad multi-canal, que permite a los clientes y prospectos acceder a la oferta o a los servicios desde varios terminales: ordenador de sobremesa, teléfono móvil, tableta y ahora los objetos conectados.
Si la empresa vende productos físicos de manera recurrente a otras empresas, puede considerar la posibilidad de crear un sitio de comercio electrónico, con acceso privado para sus clientes. De esta manera, ahorra tiempo a sus equipos automatizando numerosas tareas como la elaboración de un presupuesto, ofrece una mejor experiencia a sus clientes con una solución más accesible y dispone de una herramienta de medición para orientar las decisiones estratégicas.
Solicite un presupuesto en línea.
En el sector BtoB, es habitual concluir un contrato tras una cotización. Los compradores buscan y comparan varios proveedores. La simplificación del acceso tarifario (ya sea definitivo o estimado) a la oferta, mediante un instrumento en el sitio web, por ejemplo, permite multiplicar las solicitudes entrantes de nuevos clientes potenciales o ya existentes.
Proporcionar una sala de chat en el sitio web.
Un chat permite a los visitantes de la tienda online o de la tienda tener varias formas de contactar con la empresa u obtener información. Ofrecer varias soluciones mejora necesariamente las conversiones, ya que cada individuo puede elegir el método con el que se sienta más cómodo.
Desplegar las herramientas de comunicación
Tras validar los mecanismos de conversión, trazar el mapa del procesamiento de la información y definir las palancas para optimizar la experiencia del cliente, las PYMES tendrán que crear y desplegar las herramientas de comunicación necesarias.
Obviamente el sitio web, ya sea prospectivo, con mecanismos de adquisición de clientes potenciales, transaccional con soluciones de pago en línea o una combinación de ambos, se posiciona como el activo número uno. Es el escaparate de la compañía o la oficina online. Es el lugar donde la PYME y su ecosistema (socios, clientes, proveedores, clientes potenciales) se reúnen e intercambian ideas, y donde la empresa controla la experiencia y el viaje del visitante.
Por lo tanto, la experiencia del usuario o UX debe cumplir las expectativas y necesidades de cada uno de los objetivos de la empresa. Para ello, es necesario crear rutas de usuario y luego distribuir los mecanismos de conversión de acuerdo con un perfil identificado. En esta etapa, las PYMES pueden establecer personas o realizar una encuesta entre sus clientes y prospectos.
Dependiendo de la situación, será necesario establecer herramientas de automatización del marketing por correo electrónico, desarrollar herramientas personalizadas para hacer cotizaciones en línea, construir plataformas con acceso premium, instalar un chat en línea, desplegar una estrategia en redes sociales o mercados, etc. La aplicación de los instrumentos debe basarse en los mecanismos de conversión, el procesamiento de datos y la experiencia del cliente.
Para asegurar la adopción de los nuevos procesos, la comunicación interna debe ser transparente, destacar los beneficios para cada empleado, valorar la iniciativa y proponer soluciones para la adquisición de competencias.
2 – INTEGRAR HERRAMIENTAS DIGITALES PARA GANAR EFICIENCIA
La segunda oportunidad de la digitalización para las PYMES: la integración de herramientas digitales para optimizar los procesos internos.
Para abordar esta cuestión, decidimos abordar tres tipos de herramientas digitales para priorizar: CRM, herramientas analíticas y marketing de correo electrónico automatizado.
Estas herramientas permitirán a las PYMES BtoB optimizar su gestión interna, al tiempo que proporcionarán datos para ayudar a la alta dirección a tomar decisiones estratégicas.
Integrar una herramienta de gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
La comercialización de la oferta en línea genera la adquisición de una gran cantidad de información y datos. Para almacenar, procesar y archivar esta información, un CRM es una poderosa herramienta de ventas. Proporciona al departamento de ventas una plataforma automatizada para gestionar, supervisar y optimizar los procesos de venta.
Las herramientas de CRM tienen funcionalidades muy avanzadas que permiten clasificar, calificar y procesar el ciclo de vida de los prospectos y clientes.
Por ejemplo, es posible automatizar la asignación de puntos a los contactos en la base de datos CRM según :
- La tasa de apertura o reacción a los correos electrónicos
- Navegar por el sitio web, que proporciona información sobre el grado y la naturaleza del interés de los contactos
- De los criterios demográficos
Dependiendo del CRM seleccionado, es posible activar escenarios de tareas automáticas cuando un contacto alcanza un número de puntos, realiza una solicitud de cotización o una petición de información. Muy práctico para ser reactivo y mejorar la satisfacción del cliente.
Los leads generados a través del sitio web se envían directamente al CRM y se clasifican de acuerdo con las disposiciones proporcionadas durante la configuración. Pero esto no se limita a Internet. En una relación BtoB, hay muchos intercambios físicos que tienen lugar durante las citas o eventos en los que participan los representantes de ventas. Posteriormente, estos últimos tienen la posibilidad de inyectar los contactos obtenidos en el CRM para centralizar la información.
Los datos relativos a la empresa y sus contactos (clientes, clientes potenciales, socios, proveedores) están centralizados en una única base de datos a la que se puede acceder desde cualquier medio: ordenador, teléfono inteligente y tableta.
Marketing por correo electrónico automatizado
En el sector BtoB, el uso del correo electrónico es muy aclamado y utilizado por los profesionales. Con la llegada de los teléfonos inteligentes, el correo electrónico es más accesible que nunca. Esta accesibilidad, casi instantánea, impone a las empresas una reactividad proporcional, a riesgo de dañar su imagen.
En este sentido, la automatización del envío de correos electrónicos recurrentes es un elemento que puede mejorar el rendimiento de las PYMES en el sector B2B.
Al basarse en la cartografía del procesamiento de datos y en las posibilidades de la gestión de las relaciones con los clientes, las PYMES de BtoB tienen la posibilidad de elaborar una estrategia de aprovechamiento del existente para calificar la base de datos y generar información precisa. Estos datos les permiten desplegar un enfoque de ventas personalizado.
Los principales elementos que serán interesantes de seguir: la tasa de apertura simple y múltiple, la tasa de clicks y la tasa de churn. Estos indicadores permiten evaluar la calidad de la estrategia y establecer los ajustes necesarios.
Al igual que las redes sociales o el sitio web, el envío de correos electrónicos a los clientes potenciales y a los clientes es un canal adicional para distribuir la oferta.
Como mencionamos anteriormente, el concepto de multicanalidad y multisoporte es muy importante para distribuir la oferta. La comercialización automatizada por correo electrónico responde plenamente a estos dos elementos.
Herramientas analíticas y cuadros de mando (KPI)
La Internet y las herramientas digitales ofrecen muchas posibilidades de medición y análisis. La aplicación de cuadros de mando, basados en los indicadores de rendimiento adecuados, permite medir la brecha entre los objetivos fijados y la realidad.
Estos cuadros de mando son palancas formidables para guiar las decisiones estratégicas de la empresa, como la creación de un nuevo servicio o la orientación de los gastos presupuestarios.
Los instrumentos de análisis como Google Analytics o los de los editores de programas informáticos de Business Intelligence permiten seguir una gran cantidad de información relacionada con la navegación de los usuarios de Internet en el sitio web. Esto permite identificar las tendencias relacionadas con el mercado y la oferta de la empresa.
Entre la interesante información que se puede medir en un sitio web, encontramos:
- El tiempo pasado en una página o en una categoría específica de un servicio, por ejemplo
- Rendimiento según los medios de consulta (móvil, ordenador, tableta)
- rendimiento según los canales de adquisición (email marketing, SEO, publicidad online, blog, marketplace, etc.).
- La evolución del rendimiento de un determinado canal de adquisición (muy útil para el tráfico resultante de la estrategia de SEO, por ejemplo)
Gracias a esta información es más fácil comprender el interés de sus perspectivas y del mercado, dirigir los presupuestos de comunicación hacia las palancas más rentables y prever las acciones comerciales pertinentes para llenar la base de datos del departamento de ventas o de marketing.
3 – ENTRENAR A SUS EQUIPOS Y RECLUTAR NUEVAS HABILIDADES
Paralelamente a la puesta en marcha de las herramientas y procesos necesarios para la digitalización de la oferta, las PYMES deben comenzar a integrar las nuevas competencias necesarias para la aplicación de la estrategia de transformación digital.
Hemos seleccionado tres elementos importantes a considerar para integrar las habilidades necesarias:
- Informando y capacitando a los equipos y empleados
- Implementar herramientas de colaboración
- Reclutar nuevos perfiles
Informar y entrenar a los equipos
La alta dirección de las PYMES tendrá que compartir ampliamente la visión de la transformación, los principales pasos y la hoja de ruta, los beneficios para cada individuo y para los equipos, y establecer los objetivos para conseguir que toda la empresa se suba a bordo.
Por otro lado, los líderes empresariales tienen interés en movilizar e involucrar a los equipos para que participen en la transformación. Para ello, fomentar la iniciativa y relajar o automatizar ciertos procesos de gestión rígidos puede ser un primer paso.
Para comunicarse eficazmente a nivel interno, las PYMES pueden utilizar un intranet para almacenar y archivar documentos o guías; publicar información en lugares específicos de la oficina; y ofrecer capacitación a los empleados.
La formación profesional interna es sin duda la forma más rápida de integrar las nuevas herramientas. Tanto más cuanto que el rápido desarrollo del sector digital empuja al gobierno francés a liberar presupuestos para financiar la formación digital de los empleados.
Hoy en día, un gran número de PYMES no quieren crear horas de formación. Sin embargo, es una palanca extremadamente interesante en muchos aspectos.
Por un lado, permite a un empleado que ya es efectivo en la empresa mejorar sus habilidades, en lugar de pasar por una fase de reclutamiento y luego otra de formación para dar la bienvenida al nuevo empleado.
Ya mencionamos anteriormente la importancia de conseguir que los equipos se involucren en el proceso de transformación y al mismo tiempo promover su participación. ¿Qué podría ser mejor que ofrecerles una formación financiada para que se suban a bordo?
Para establecer un plan de formación eficaz, el departamento de recursos humanos tendrá que trabajar conjuntamente con los departamentos de ventas, marketing y logística.
Estableciendo herramientas de colaboración
Ahora que los empleados y los equipos han comprendido y comparten la visión de la transformación digital de la empresa, ha llegado el momento de optimizar la colaboración y los intercambios entre los equipos para mejorar la gestión de los proyectos y los clientes.
Se han acabado los días en que se construían tediosamente tableros de Excel que requerían actualizaciones manuales y diarias.
Muchos proveedores de software ofrecen ahora una variedad de soluciones de alto rendimiento para simplificar la colaboración de los equipos o gestionar eficazmente el seguimiento de los proyectos y la organización de los equipos.
Además, estos instrumentos son accesibles desde todos los medios de consulta (móvil, tableta u ordenador), lo que ofrece numerosas posibilidades para optimizar los procedimientos internos. Así, cada empleado puede tener acceso al programa de tareas, al chat en línea o a la información del proyecto.
Las interfaces son ergonómicas e intuitivas, lo que maximiza la velocidad de uso y manejo. Se despliegan características muy útiles, como el motor de búsqueda, que permite encontrar cualquier información o documento en unos pocos segundos.
Además, la mayoría de las herramientas de colaboración tienen un sistema de archivo que permite almacenar información y acceder rápidamente a ella cuando se necesita. También proporcionan estadísticas interesantes sobre la cadena de producción, por ejemplo. Otros ofrecen la posibilidad de añadir opiniones a los clientes para mejorar el seguimiento del proyecto y la experiencia del cliente.
Además, muchas empresas llenan sus buzones de correo electrónico intercambiando cantidades astronómicas de información interna por correo electrónico entre los empleados.
Sin embargo, hay un gran número de soluciones de mensajería interna como Slack, que simplifican la comunicación y el intercambio de documentos. Además, estas soluciones de mensajería de colaboración permiten crear grupos de discusión privados entre departamentos o proyectos, por ejemplo.
Estas herramientas aligeran los buzones de los empleados y permiten almacenar, archivar y recuperar fácil y rápidamente todos los intercambios entre los empleados. Por supuesto, la mensajería interna es accesible desde computadoras móviles y tabletas, ofreciendo movilidad y capacidad de respuesta.
Reclutar los perfiles adecuados
Lo digital es un reto para las empresas, pero es un estándar para las nuevas generaciones que prácticamente nacieron con él. Por lo tanto, es de interés para las empresas, especialmente para las PYMES, movilizar a los jóvenes para promover la digitalización de la marca.
En la medida en que la empresa está plenamente comprometida con la transición digital y ya ha puesto en marcha acciones, la integración de un perfil experimentado puede resultar una decisión relevante por muchas razones: operatividad casi inmediata, experiencia directiva que facilite el acompañamiento de los equipos hacia el cambio o un buen conocimiento del sector.
Además, hay ayudas para financiar la contratación de ejecutivos de estructuración en la empresa, especialmente cuando se apoyan proyectos de innovación digital.
Por último, las PYMES también pueden considerar la posibilidad de recurrir a organismos especializados en la transformación digital para que les presten apoyo en su digitalización. Esta solución requiere una inversión, pero garantiza las competencias esenciales que las PYMES tendrán que integrar.
4 – INNOVAR PARA GANAR COMPETITIVIDAD
Este método es un ciclo interminable, que la empresa puede utilizar para mejorar constantemente su oferta global.
La innovación es el último paso de esta matriz, pero también podríamos considerarlo el primero. De hecho, la transición digital sólo responde a la necesidad de innovación. Sólo en el ámbito digital, el consumidor está mucho más avanzado e informado que las empresas de muchos mercados.
Para ser competitivas en su mercado, las PYMES del sector BtoB tendrán que ofrecer soluciones innovadoras o disruptivas para mantener o ganar nuevas cuotas de mercado.
Para ayudar a las PYMES a alcanzar este objetivo, hemos seleccionado 4 palancas:
- establecer una vigilancia sectorial y competitiva
- la búsqueda de financiación y la construcción de un ecosistema favorable
- desarrollar nuevos modelos de negocio
- invertir en marketing y en I+D
Adelantar el reloj
Con la digitalización de la sociedad, la mayoría de las empresas tienen dificultades para adaptarse a los cambios en los usos y pautas de consumo.
Esto ha llevado a una explosión en el mercado de software, que ahora tiene un formidable número de soluciones. La dificultad para las PYMES radica en la selección de las soluciones porque requiere tener en cuenta un gran número de parámetros externos e internos, movilizando al mismo tiempo una cultura digital avanzada.
Establecer una inteligencia competitiva en su sector es muy fácil gracias a la web. Sería una lástima prescindir de ella porque permite mantener una oferta competitiva en su mercado.
Por otro lado, es una forma de estar al tanto de las noticias del sector y así poder identificar oportunidades interesantes para la empresa.
Las PYMES BtoB tienen todo el interés en movilizar la innovación abierta trabajando de la mano de sus asociados y proveedores de servicios para poder aprovechar rápidamente las oportunidades de su mercado y obtener sinergias optimizadas con su ecosistema.
Por último, el fomento de la construcción de un ecosistema dinámico, digital y orientado a la innovación en su sector permitirá a las PYMES estar informadas de las oportunidades y especificidades de su mercado.
Encontrar nuevos modelos de negocio
El modelo de negocio es un elemento esencial, pero a menudo pasado por alto, de la estrategia de una empresa. El modelo de negocio describe la forma en que la empresa crea, entrega, capitaliza el valor para generar ingresos. Pero no debe ser arreglado. En un contexto de digitalización generalizada, evaluar y desarrollar el BM no es una opción. Porque todo cambia rápidamente y sólo las empresas más ágiles se resistirán.
De hecho, lo digital permite probar y desarrollar nuevos modelos de remuneración como la suscripción, el modelo freemium, los modelos basados en datos, los modelos de colaboración con redes y co-creación o los modelos circulares en los que se valora la oportunidad.
Más concretamente, algunas PYMES del sector BtotB tienen ahora la oportunidad de ofrecer sus servicios o productos a particulares. Por supuesto, será necesario crear una oferta adaptada con contribuciones pertinentes para los consumidores.
Sobre todo porque la ampliación de su oferta a las PYMES BtoC es también una forma de que las PYMES BtoB aumenten la visibilidad de su marca aprovechando la mayor conciencia que transmiten los consumidores en las plataformas sociales, por ejemplo.
Invertir en marketing y/o I+D
La creación de un ecosistema dinámico e innovador es el primer paso hacia la digitalización de las PYMES BtoB.
Por otro lado, también tendrán que invertir tiempo y presupuestos en la investigación y desarrollo y en la comercialización.
De hecho, la implementación de las herramientas existentes, llave en mano o casi llave en mano, es un primer paso. La segunda consiste en construir sus propias soluciones de aplicación, hechas a medida y adaptadas a las necesidades de las operaciones internas. Así, las PYMES pueden dotarse de una herramienta para hacer estimaciones o cotizaciones en línea para generar más clientes potenciales y mejorar el trabajo del departamento de ventas.
Además, las fuerzas de ventas de las PYMES del sector BtoB suelen estar integradas por uno o más representantes de ventas.
Sin embargo, con el advenimiento de Internet y las nuevas tecnologías digitales, la comercialización digital ocupa ahora un lugar privilegiado en los departamentos de comercialización de los grandes grupos.
De hecho, la red permite fases de prueba muy rápidas, ofrece muchas posibilidades para medir el rendimiento y se beneficia de una gran visibilidad. Por lo tanto, a las PYME les conviene integrar el marketing digital en sus acciones de venta para mejorar el rendimiento, simplificar el trabajo del personal de ventas y optimizar la experiencia de los clientes y clientes potenciales.
